邮轮港口的全新文旅体验

本文已编辑收录入《好服务，这样设计：23个服务设计案例》

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设计方：BIGmind创新咨询

客户：新绎旅游

设计师：张焱、张梦虹、陈一菲、孟箕风、李绍羽

时间：2018年

北海国际客运码头位于中国南部一个四线旅游城市，它作为通往热门旅游海岛的主要入口，每年近2，000，000人在码头乘船登岛。新绎旅游作为中国旅游领域龙头企业，不仅负责经营当地客运港，还拥有其他旅游服务业务，同时他们也拥有一个有60年历史的造船厂，蕴含深厚的航运文化。但经营到近几年他们发现，如此大量的游客只了解旅游目的地，对品牌几乎没有感知。加上近年OTA（Online Travel Agency在线旅游）的渠道下沉势头猛劲，正在逐步蚕食客户在线下服务的优势抢夺商业机会，使客户的品牌与用户更加割裂。

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“如何建立用户与品牌的连接与互动？”“如何更好为如此庞大数量的用户提供旅游服务？”新绎旅游带着这些问题找到BIGmind，共同迎接挑战创造新的服务体验。

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“码头不仅是个交通客运站，更是个枢纽，是整个海岛度假区的门户。”

——新绎旅游副总裁刘德军

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在进行项目前，我们对人、系统、文化进行了深度的了解。

为了洞察和分析游客们前往海岛旅行的全历程，我们在北海进行了定量与定性结合的研究，了解到60位游客对旅游的态度和历程中的痛点与需求。同时我们运用了VR拍摄的方式记录下典型游客的体验全历程，与客户共同深入地了解4种不同类型的游客对于客运站、品牌的需求和期待。

接着，我们以启动工作坊为起点，让他们理解用户、了解现存问题、畅想品牌创新方向。这次启动不仅促进了双方信息的输入，同时也促进了企业内部一线工作人员与上级领导的沟通。随后通过与6位领导层的深入访谈，了解到品牌与商业的困境。

我们还以同理心体验的方式坐着“海上出租车”、登上海岛，去感受游客所能感受的旅游文化。

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我们得出了对于用户与品牌的洞见：

对于用户来讲，他们缺乏信息的连接与传达。大部分的旅客都是第一次且仅有这一次前来，但在整个旅程中，从家——船——岛的信息都是割裂的，旅客们对购票信息、航班信息、客运码头的服务信息和景点旅游信息等都很不了解。其次，游客来到北海是想感受文化的转变。计划去这个海岛旅行的游客通常都是内地居民，对大海以及游轮文化是陌生的，他们很大程度事为了获取和过往生活经历不一样的体验。

站在品牌的角度，游客仅仅把客运港当成是一个交通中转站，对品牌是毫无认知的，并且组织内部也仅把它当做一个交通小枢纽来进行运营。

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为此，我们通过与顾客的紧密合作，重新定义了客户提供的服务内容：从提供功能性的客运服务转化为品牌化的旅游启程服务，把客运码头从客运中转站转化为旅游的起点。围绕着这个策略我们设计了一个更好让游客连接家、船、岛的品牌旅游启程服务，并在有限时间内通过敏捷式创新的方式快速推动。

首先我们对五个核心阶段进行了场景的切分与深化设计，根据现有的资源和服务模块，构建出一系列分别传递航运文化、旅游氛围、客运通行、休闲享受的物料和装置，并对应到4类客群将海岛旅游服务整合成2种服务型产品。同时我们会通过多层次多尺度的原型模拟进行充分测试及验证，以保证设计经过多次验证与优化。

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为了更好地让服务概念能传达给品牌的管理者和一线工作人员，以及促进各部门的协作，我们举办了一个落地工作坊，明确了各部门的职责和工作计划，并且进行设计的优化和迭代。除此之外我们还现场协助和各种交付物，协助客户和第三方施工方把设计实现，并帮助他们以后进行持续创新。

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到目前为止已有195万名游客感受到新绎的启程服务。大多数游客在第一次到达客运港时，能更清楚地知道该去哪里取票以及后续的流程，减少了游客内心的不确定性和不安。反过来，这也大大减少了工作人员的工作负荷，不再需要回答过多的基础型问题，客户投诉率也减少55%。品牌在客运港多个触点上的露出，提升了客运港的品牌化形象，同时也加深了游客对于码头的记忆度。游客在码头有了更多可拍照留念以及在社交网络分享的时刻，在游客记录珍贵的记忆的同时，也是对客运港、对品牌和对当地旅游传播的一种方式。

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