数字时代下的汽车后市场顾客体验

设计方：BIGmind创新咨询

客户：上汽大通

设计师：张焱、张梦虹、陈一菲、张轩羽

时间：2018年

2018年在中国汽车市场销售寒冬、新兴造车势力加入竞争的大环境下，上汽大通也在积极寻找新的增长机会。在增量市场转变为存量市场的大趋势下，品牌越来越注重后市场的顾客体验提升、自身服务能力的提升，通过线上线下融合（Online Merged Offline）的方式为车主提供全渠道服务，而此时用户与后市场潜在的使用场景探索挖掘成为了车企创新的源头。

我们认为数字时代下的服务设计最重要的是在特定使用场景中建立企业与用户的竖向直联能力，以顾客体验Customer Experience和敏捷实现方式（CX&Agile）来实现顾客体验管理和服务数字化实现。在服务数字化建立开始，我们就与上汽大通售后服务部门共同成立了“未来小组-Future Team”，在三个月内实现数字服务的敏捷化建立。

车主用车场景洞察

始于场景洞察，在数字时代车主何时会发生和品牌服务建立联系变成场景洞察的前提。我们通过对品牌下核心地区的车主进行电话访谈，并针对上海地区线下门店进行场景访谈，跟随车主从家出发到门店的参与式观察法，以及在门店的免打扰观察等方法深入地与车主进行互动，到车主用车生活的环境中，去了解他们用车行为，态度与认知。基于前期深度的人本调研结果以及后期对各核心地区车主和大通及经销商利益相关者访谈，梳理构建了13个覆盖车主用车生命周期的核心场景。

同时我们发现在数字服务的趋势下，目前主机厂、服务商以及车主之间的沟通出现断层：主机厂难以及时获取服务商的服务能力反馈，不了解自己的顾客；服务商的诉求难以及时传递给主机厂，从而难以获得相应的支持与培训；难以实时获取车主的维保需求和车辆状态，各服务人员之间信息也无法快速进行互通，影响服务效率。车主无法实时了解服务商当前或预期的服务状态，车主想要与品牌进行更多的交流，以及在需要直接向主机厂反映诉求时，也缺少可快速沟通的渠道。

“我行相伴”——贯穿用车生命周期的场景化数字服务概念

过去，车企基于汽车产品生命周期提供了以车辆服务为中心的售后服务。当今，用户为中心的理念正在影响着本土企业提供服务的思维意识，伴随着产品服务日趋完善，企业越来越需要考虑顾客的生命周期，以顾客视角出发提供服务内容。我们基于场景的洞察和构建，提出从“为车的服务”到“为人的服务”的售后服务转变，推出新的售后服务概念——“我行相伴MAXUS COMPANION”，通过数字系统（车主端与服务端数字工具）融合线上线下触点为车主提供全生命周期的场景化服务。服务贯穿了车主的用车场景，车主的各场景产生了关联而不是割裂的，车主在用车过程中与品牌“直连“，并且能更轻松地与服务商、服务人员和主机厂进行有效的互动，实现品牌服务真正基于车主用车生活场景而提供。

在前期场景挖掘中，我们建立了场景地图而对于全生命周期的服务需要长期的搭建与运营，在“小步快跑”的创新文化下，我们与未来小组基于企业内部的现状选择了“在线预约”场景作为重点设计场景。针对线上预约的场景提出新的功能要求，用户可在“紧急即时”“越快越好”“提前计划”三种不同的子场景中选择联络400辅助安排，直达门店，以及根据自己的时间和位置进行选择的不同售后预约服务。规划好用户历程和服务流程后，我们同样也设计了线下的服务角色，服务流程以及线下门店的服务触点，提出了从“技工式”服务向“顾问式”的服务转变，服务人员的关注重点在于车主而不仅仅是车辆。

为了提升商业价值，我们将各功能与服务进行组合，针对不同的客群需求和价值主张将数字功能组成为“省钱”“省心”“省时”3种数字产品，在线上进行推广和销售，以改变过去售后仅销售延保或维保卡券等单一的品类。

新服务发布

2019年1月，上汽大通向全国各大供应商和车主发布了售后新服务，得到了高度赞同并给予了团队巨大的信心。

设立服务规范与落地实施

目前大通品牌标准服务已在团队协助下拍摄成为宣传视频和内部培训视频，和大通售后服务部门一起向培训公司传递服务理念和培训要点并转化成课件，结合培训视频将在全国220家门店进行落地和培训。同时车主端“我行”APP、服务端“大通知乎”APP也已同步上线和试用，车主能通过APP实时了解到自己需要的信息，在线下服务中能获取更贴心的服务体验，服务商也能利用数字工具提升了工作体验，缩短了冗长的人工环节。

车主服务全场景2.0

创新是连续和迭代的过程，在场景地图1.0在企业内部进行初步跑通时，我们进行了关于行业、社会、人的趋势洞察，为上汽大通绘制了车主全场景体验地图2.0，提出“5C”策略，分为客制化（Customize）、互联（Connect）、关怀（Care）、消费（Consume）、社群（Club）五个核心场景，以及在五个场景下分别有设计和商业机会的子场景，让企业内部重新理解用户场景，作为未来服务创新的蓝本。

在场景中通过服务建立“连接”

本次我们协助上汽大通通过打造数字平台、服务型产品以及线上线下融合的售后新服务体验和相应的规范与培训，让品牌能更接近用户，获取更加丰富的用户数据。这不仅建立了用户、服务商、主机厂之间数据和服务的连接，也通过场景化的理念垂直打通企业前、中、后台，让售后服务部门，产品经理，服务管理者，开发团队，外部供应商共同完成短期协作。

在数字时代下，用户在生活中的数字体验趋于一致，对服务的要求与期待是流动的，企业需要建立以用户场景为出发点，敏捷地进行需求挖掘、数字触点设计、线上线下融合的流程设计到后台的功能开发管理、用户运营、体验和商业的评估，以及内部组织人员架构的调整等，进行精益的服务生产与管理才得以更好地生存。